Cada vez más, las marcas recurren a la inclusión en sus estrategias de marketing, especialmente en fechas significativas como el mes del Orgullo o el Día Internacional contra la Homofobia, Bifobia y Transfobia.
Sin embargo, hay un fenómeno que se ha convertido en tendencia: pinkwashing y queerbaiting; que son tácticas que, a pesar de que se presentan como un apoyo genuino a la comunidad LGBTQ+, en realidad solo buscan aprovechar la visibilidad de una minoría para obtener beneficios económicos.
Si eres un empresario joven, lleno de ideas innovadoras y con un espíritu empresarial que se niega a seguir las normas tradicionales, es importante que entiendas cómo estas prácticas no solo son dañinas para las comunidades que intentan representar, sino que también pueden perjudicar a largo plazo la reputación de tu marca.
El Pinkwashing: Más que una moda, un acto de hipocresía.
El término pinkwashing hace referencia a la práctica de las marcas que, durante el mes del Orgullo, comienzan a usar banderas del arcoíris en sus productos o en sus campañas publicitarias, pero fuera de esa temporada, no demuestran ningún interés real en apoyar la causa LGBTQ+.
Piensa en eso como una especie de «lavado de cara»: un acto de marketing superficial que solo se utiliza para ganar puntos en términos de imagen, sin ningún compromiso real con los derechos de las minorías; es como cuando una empresa coloca un sticker de «Apoyo a la diversidad» en su sitio web, pero nunca ha hecho nada por fomentar un ambiente inclusivo o equitativo dentro de sus propias filas.
A largo plazo, esta actitud se vuelve obvia, y lo que era una acción de marketing ingeniosa se convierte en una farsa; los consumidores hoy en día son más inteligentes que nunca; no nos engañan con una simple campaña de colores brillantes.
Desde nuestra perspectiva como empresa LGBTQIFriendly, hemos visto muchas marcas que caen en esta trampa; se apuran a sacar productos de edición limitada con el arcoíris solo para «sumarse a la moda», sin ofrecer ningún cambio estructural real, ya sea en sus políticas internas, sus prácticas de contratación o su compromiso con la igualdad.
Y, lo peor de todo, una vez que el mes de junio se termina, el apoyo a la comunidad desaparece tan rápido como las ofertas de temporada.
Queerbaiting: Utilizando la Diversidad sin compromiso.
Por otro lado, el queerbaiting es una estrategia que, aunque más sutil, puede ser incluso más peligrosa; en este caso, las marcas, productos o incluso personajes en películas o series «sugieren» una relación o identidad LGBTQ+ sin nunca confirmarla de manera explícita.
En vez de actuar con compromiso real, se juega con la expectativa de los consumidores que están ansiosos por ver representaciones más auténticas de la comunidad, pero, al final, todo queda en insinuaciones sin contenido.
Se crea una falsa esperanza, se comercializa la diversidad sin ofrecerla realmente; esto se ve claramente en algunos anuncios o series de televisión donde un personaje tiene un «gesto ambiguo» o una relación no confirmada, dejando que el público «interprete» lo que quiera; el problema con esto es que, al no dar pasos reales hacia una representación inclusiva, se está explotando un tema sensible para generar más ingresos, sin que haya un cambio genuino detrás de la acción.
En nuestra experiencia, el queerbaiting solo termina dejando un mal sabor de boca, porque, aunque por un momento puede atraer la atención del público, el engaño no puede sostenerse por mucho tiempo; cuando las personas se dan cuenta de que una marca solo está utilizando la representación para «dar en el clavo» con una tendencia de consumo sin comprometerse a la diversidad real, pierden la confianza, y eso es algo que las marcas no pueden permitirse perder.
La Falta de Autenticidad: Un riesgo grande para el futuro de la marca.
Una de las lecciones más importantes que podemos compartir como especialistas de marketing con un poco de sensibilidad social es que la autenticidad es clave: no se trata de añadir una bandera de arcoíris a tu logo solo porque es «lo que toca en junio», ni de sugerir que apoyas a la comunidad LGBTQ+ cuando en realidad solo estás buscando aumentar tus ventas.
Las personas valoran la autenticidad, y las generaciones más jóvenes, en particular, son cada vez más exigentes con las marcas a las que deciden apoyar; si tu negocio no está dispuesto a ser coherente con sus valores y a ser parte activa de la lucha por la igualdad, se acabó el juego.
La comunidad LGBTQ+ es mucho más que un símbolo en una campaña, bo se trata solo de aprovechar un mes del año o de crear productos «edición especial», es una cuestión de inclusión real y constante, es también una cuestión de revisar y ajustar tus prácticas internas, de ser un ejemplo de diversidad no solo en la comunicación externa, sino también en cómo trabajas a diario en la construcción de un entorno donde todas las identidades sean respetadas; los consumidores hoy en día pueden detectar cuando las marcas solo están «usando» causas sociales para obtener ganancias; y, tarde o temprano, se alejan.
A Modo de Conclusión: La diversidad como valor, no como estrategia.
Como emprendedores y empresarios jóvenes, tenemos el poder de transformar el marketing; la clave está en ser genuinos, en no usar las luchas de las minorías para nuestro beneficio a corto plazo; si de verdad quieres que tu marca sea vista como inclusiva, el esfuerzo tiene que ser constante, debe ir más allá de un logo o una campaña de marketing temporal.
La comunidad LGBTQ+ —al igual que otras minorías— no está aquí para que las marcas se suban a un tren de moda, sino para que se haga una diferencia real; así que, si alguna vez te encuentras tentado a utilizar el pinkwashing o el queerbaiting como herramientas de marketing, recuerda esto: la comunidad te está mirando y los consumidores también.
La autenticidad no tiene precio, y a largo plazo, solo las marcas que realmente se comprometan a la inclusión serán las que logren construir relaciones duraderas con su público.
