MARKETING EMOCIONAL

Tabla de contenidos

PRIMER GESTO

Las emociones son parte esencial de la mente humana, sin embargo, no todas las personas son capaces de expresar sus emociones adecuada o inteligentemente; cuando se trata de estímulos sobre un grupo y no precisamente sobre un individuo, regularmente las reacciones emocionales tienden a estar subordinadas por un influenciador, que puede ser otra persona, otro grupo de personas o simplemente una idea.

Este influenciador que gobierna sobre las emociones de determinado grupo necesita, para hacerlo exitosamente, ser capaz de dominar el imaginario de ese grupo, tiene que tener el poder para convencer, mediante la articulación de ideas que tengan asidero en la mente de sus influenciados, a su audiencia y para hacerlo se vale de recursos discursivos que pueden conectar al grupo entre sí, homogeneizarlo y entonces poder reaccionar al unísono.

Las audiencias suelen ser vulnerables cuando su dinámica cultural se basa en el consumo de contenidos que no pueden ser procesados con criterio, entonces los influenciadores tienen mayor poder sobre ellas, pueden manipularlas y lograr de ellas reacciones que pueden o no ser positivas, pero independientemente de esto, son reacciones irracionales, atienden a una conexión emocional y mientras más anclado esté el mensaje en el patrón primitivo, quizás mayor sea el poder que tenga el mensaje en la mente de este consumidor, mucho mayor sobre la audiencia.

Por otro lado, un influenciador inteligente sabe que un mismo contenido puede activar en distintos grupos emociones distintas; incluso a pesar de los arquetipos, el estado de ánimo de determinada audiencia la predispone ante un mensaje, la experiencia que tenga el grupo también hace que un mensaje que quizás para uno sea esperanzador para otro sea hipócrita e incluso si una audiencia tiene como rasgo común la capacidad para prever o anticipar situaciones, la capacidad para sorprender o maravillar va a verse altamente afectada, lo que reduce significativamente el énfasis de la emoción en particular; generalmente hay audiencias más racionales que en la dinámica emocional no suelen dar tanto espacio como hay audiencias muy emotivas que son caldo de cultivo perfecto para cimentar relaciones altamente vinculantes.

El marketing emocional gira en torno a esa capacidad que tienen los influenciadores de generar contenidos multipropósito, en el marketing emocional el influenciador, que casi siempre es la marca o depende de la marca, no busca manipular, no necesita hacerlo, no es conveniente que lo haga; busca más bien comunicarle directamente a la audiencia un mensaje sincero, pero enfatizando un sentimiento, permitiendo con esto un nuevo ámbito de la comunicación que es más útil a veces que la simple información objetiva, la visión subjetiva con intención positiva.

El marketing emocional busca elaborar en la mente del consumidor un escenario visual abierto, en el que hay muchas más posibilidades que las que pueden verse a simple vista, para esto se vale de la retroalimentación; la marca necesita conocer qué usos y cuánta importancia tiene en la vida de las personas, cuando una marca es bien valorada por muchas audiencias, la marca debe buscar las emociones precisas que genera en éstas; en algunos casos un marca alimenticia genera dicha o placer en una audiencia mientras que en otra genera valor o admiración; la marca entonces debe comunicarse con estas audiencias apelando a estas emociones, su mensaje, único, debe contener los códigos para expresar más de una emoción; si el caso fuera que genera repulsión, entonces debe hacer todo lo posible por conectar con esa audiencia a través de la generación de contenidos que transformen esa repulsión en empatía, la marca no puede intentar convencer a otros de que le guste, pero sí puede comprender que haya gente que no disfruta o que siente aversión a ella y entonces comunicarlo; con humildad, reconociendo que las emociones forman opiniones más sólidas que los argumentos objetivos.

A manera de conclusión

Una marca que busca, a través de las emociones, manipular a una audiencia, si es detectada en sus intenciones, puede perderla para siempre; las marcas deben dirigirse a sus audiencias a través de contenidos matizados, ecualizados, en ritmos altos y bajos, la comunicación de marca cuando busca un alto componente emocional, debe ser más inteligente, no se están narrando hechos, se está dando un mensaje subjetivo que no debe ser tan obvio porque eso podría parecer obsceno, pero tampoco puede ser tan sutil pues puede dar lugar a equivocaciones.

El marketing emocional, en conclusión, es una posibilidad real que tiene una marca de vincularse a sus audiencias con un gesto.

SEGUNDO GESTO

La mente es esa dimensión de la personalidad que está constituida por lo psicológico, que engloba los procesos racionales y las emociones, que tienen un alto grado de influencia en estos procesos, sobre todo en la disposición a comprender y transformar ideas; la inteligencia emocional es la capacidad que tiene un individuo de controlar en él y en su entorno las emociones, no solo cuando son reacciones, también cuando son productos que tienen una ganancia secundaria, esta es una de las claves más importantes del marketing emocional.

Sin embargo, la inteligencia emocional sigue siendo una característica poco frecuente cuando se trata de emociones colectivas; la mayoría de los grupos sociales no son inteligentes emocionalmente; quien controla sus emociones y genera sus climas emocionales tiende a ser alguien con mucho poder, puede ser un líder prominente, un gran influenciador, un grupo de presión e incluso una marca.

Las audiencias controladas por influenciadores emocionales suelen ser susceptibles, por la propia reactividad que las caracteriza, a ideas ya digeridas que se convierten automáticamente en verdades sociales, limitando así la variedad de opiniones y realidades subjetivas, puesto que se impone un modo de percibir; el gran beneficiario de esta dinámica es el influenciador.

El marketing emocional es una herramienta que les sirve a las marcas para determinar en sus audiencias qué realidades son las que las vinculan con ellas; en base a esto entonces las marcas se comunican en un lenguaje que sobrepasa los límites de lo racional y se vuelve personal; esta relación bidireccional tiene tanto valor, que sería un desperdicio someterla a la simple manipulación emocional; en cambio sería una maravilla si se canaliza a través de una narrativa que sea capaz de construir una historia con la audiencia.

Las marcas no necesitan mentir, su trayectoria puede estar conectada con la historia de una o más audiencias; tampoco necesitan las marcas construir fantasías cuando son las audiencias las que van haciendo posible la conexión a medida que la experiencia de marca va convirtiéndose en hábito; la lealtad se suele confundir mucho con la predisposición a decir que sí a todo; en realidad la lealtad es una cualidad que surge cuando hay admiración y necesita de mucha confianza para ser patente, la confianza entre una audiencia y una marca puede propiciarse desde una conexión emocional que permita empatizar, comprenderse mutuamente.

Las marcas que fabrican relaciones a partir de la manipulación emocional son tan frágiles como las ficciones que cuentan, sin embargo, las marcas que le dan importancia a las emociones positivas, esas marcas que transforman incluso las respuestas hostiles en mensajes imbricados de paciencia y cordialidad tienden a ganar más; brindan la sensación de serenidad que un influenciador necesita para controlar primero sus propias reacciones y para convertirlas en respuestas constructivas y también brindan la seguridad que solo transmite la personalidad que es capaz de generar un clima emocional propicio al interés general.

A manera de conclusión

En conclusión, un gesto amable es mucho más convincente que uno ceñudo; como dice el adagio: se atrapan más moscas con miel que con hiel.

TERCER GESTO

Quizás la clave para que una marca se acerque a sus audiencias desde un ángulo emocional sea la no-manipulación; pero ¿pueden cumplir las marcas con este propósito? ¿pueden acaso deshacerse de su naturaleza siempre persuasiva? ¿Es esto Marketing emocional? Uno de los elementos más importantes en la inteligencia emocional es la tolerancia, que obliga a no obligar al otro a pensar como nosotros, a respetar, aceptar e incluso mejorar el criterio de quien disiente y a empatizar con él.

Las marcas buscan, seamos honestos, vender; pero en la actualidad la lección más importante que han debido aprender de los nuevos medios sea que no siempre se trata de vender, que cuando hay relaciones humanas de por medio hay aspectos más relevantes que una transacción; siempre habrá oportunidad para hacer negocios, pero no siempre habrá la misma oportunidad para aproximarse al cliente y hacer de él un amigo.

Las audiencias, de todas formas seguirán rigiéndose por la misma norma: la unidad para preservar al grupo va primero que la individualidad para preservar a la persona, es verdad, pero ahora puede introducirse un nuevo paradigma: no hay unidad sin diversidad, no se trata de construir homogeneidad, sino que en la heterogeneidad social pueda haber armonía; las marcas ganan la lealtad de sus clientes y los clientes ganan la lealtad de sus marcas; el futuro tiende a volverse cada vez menos unidireccional y menos unipolar; eso es un hecho y en todo caso interviene un clima emocional más armónico y favorable al entendimiento mutuo, al crecimiento social y al desarrollo integral de la persona en un ambiente perficiente, a partir de una individualidad sostenida desde el criterio de lo social, a la práctica de la convivencia como norma esencial y la marca como vehículo referente, como símbolo de esa convivencia, como catalizador eidético de una nueva forma de mirar al mundo.

El marketing emocional no es una nueva técnica para hacer gala de las habilidades creativas de determinada empresa en favor de sus marcas clientes; el marketing emocional es una disciplina que busca analizar la personalidad, formular nuevos enfoques para aproximar a las marcas a las personas y hacer todo eso sin generar grandes traumas; desplazándose por un maravilloso camino lleno de increíbles descubrimientos que permitirán a los nuevos mercados, más que ser naciones dinamizadas por aliados, naciones motorizadas por amigos y hermanos y hasta enamorados, y esto, como supone un conocimiento mucho mayor de los roles y unas conductas mucho más éticas, vuelve al ejercicio del marketing cada vez más consciente de que hay elementos indispensables que no ha considerado aún, sí, formar un cliente es importante, pero son los métodos para hacerlo las interrogantes que deben responderse; pues se nos han vuelto un desafío, un muy interesante desafío para las marcas y para los profesionales del marketing.

El marketing emocional es también un modo muy eficiente de practicar la inteligencia emocional pero desde la comunicación de marca, a lo interno de la organización, y para las audiencias, para fortalecer el capital humano desde lo genuino y para construir un sólido y no dependiente, pero sí interdependiente, capital social que permita revalorizar las ideas, integrar modelos, conocimientos y que las transacciones monetarias sean secundarias frente a la rentabilidad que producen las transacciones intelectuales, esa es la dinámica de la sociedad posmoderna, con todas sus afectaciones y fallas estructurales; si quien ejerce como responsable no lo ve así, mejor será que vuelva a lo básico y empiece de nuevo.

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