En la actualidad, las empresas no solo buscan vender productos o servicios, sino que también intentan conectar con sus audiencias de manera más significativa; uno de los enfoques más poderosos en este sentido es la alineación de la marca con causas sociales importantes; pues este tipo de marketing con propósito no solo mejora la imagen de la marca, sino que también puede generar un impacto positivo en la sociedad, permitiendo la conexión de empleados, directivos, la empresa, los usuarios, las comunidades, en causas comunes que van más allá de una relación de conveniencia económica.
LA RSE: ¿Estrategia o metodología?
Una de las estrategias corporativas más interesantes en el desarrollo de una conciencia corporativa, es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), como uno de los mecanismos más comunes a través del cual las empresas se comprometen con causas sociales; es a través de la RSE que las empresas pueden apoyar diversas iniciativas sociales, medioambientales y económicas; beneficiando a las comunidades, al tiempo que también fortalecen la lealtad y la percepción positiva de la marca.
Esto abre una posibilidad para que las empresas, primero: valoren su rol social, dentro del orden general en el que su marco de acción y sus potenciales pueden lograr mucho más que cualquier grupo vulnerable, segundo, conecten con audiencias sensibles, articulando profesionales y talentos en función de una causa que les necesita, mediante financiamiento y disposición de recursos y, tercero, satisfagan una necesidad que va más allá del mercado regular.
Existe una marca de ropa para actividades al aire libre, que podría funcionar como un ejemplo destacado de RSE; Patagonia es una empresa que no solo dona un porcentaje de sus ganancias a causas medioambientales, sino que también promueve activamente la sostenibilidad y la conservación; su famosa campaña «Don’t Buy This Jacket» fue un llamado a reducir el consumo innecesario y ha sido aclamada por su mensaje de conciencia ecológica.
¿Por qué una marca de ropa se involucra con la consciencia ambiental? ¿Qué hace que Patagonia vele por la conservación de la naturaleza? Una marca de ropa enfocada en productos para exterior, para la aventura, necesariamente no puede mirar en otra dirección, cuando la mayoría de las personas interesadas en la naturaleza, viven de primera mano los efectos de la contaminación.
De modo pues que, a través de la RSE, Patagonia no solo da con una situación para atender, conecta con su audiencia, concientiza a sus usuarios, a su personal y se hace responsable de una causa en la que se involucra activamente, fomentando una nueva cultura de consumo, respetuosa y cuidadosa del medio ambiente.
Cuando las marcas apoyan, los usuarios responden.
Cada octubre, reafirmamos nuestra intención de luchar contra uno de los más evidentes flagelos de salud; el cáncer de mama, que es una de las causas sociales más apoyadas por las empresas.
Durante este mes, conocido como el Mes de Concienciación sobre el Cáncer de Mama, muchas marcas lanzan campañas específicas para apoyar la investigación y sensibilización sobre esta enfermedad; la marca Avon, recientemente se convirtió en una marca lider en esta lucha, a través de la Cruzada contra el Cáncer de Mama; así la compañía organiza caminatas, eventos y promociones especiales para recaudar fondos y concienciar sobre la importancia de la detección temprana.
Avon es una marca líder en el segmento femenino, no solo se involucra en causas sociales femeninas, es una marca orientada al emprendimiento femenino, a su empoderamiento, esta conexión definitivamente abre una puerta para ser una marca con liderazgo y voz en una causa social tan importante como la lucha contra el cáncer de mama.
En este mismo sentido, el body shaming es otro tema importante que ha sido abordado por varias marcas en sus estrategias de marketing; promover la aceptación y la diversidad corporal puede resonar profundamente con los consumidores y fomentar una cultura de inclusión.
Nueva conciencia: nueva cultura.
Dove lo hizo a través de su campaña «Real Beauty» y con ello, desafió los estándares tradicionales de belleza y promovió la autoaceptación; al mostrar a mujeres de todas las formas, tamaños y edades, de este modo Dove no solo ganó el reconocimiento de la industria publicitaria, sino que también fortaleció la conexión emocional con su audiencia, permitiendo que millones de personas tomaran consciencia acerca de su propio cuerpo.
Las marcas pueden cambiar paradigmas, pueden introducir nuevos valores a través de las tácticas que suelen emplear para promover el consumo de sus productos; el usuario regular es sensible, entiende muchos mensajes, pero cuando el mensaje está fundado en una causa concreta, cuando el prestigio de una marca se pone en función de esa causa, se cimentan valores y se fortalecen en la nueva cultura del respeto.
Por eso, cada mes de junio aparece el tema sobre el apoyo a la diversidad sexual como un valor fundamental en la construcción de una sociedad inclusiva; muchas marcas suelen posicionarse a favor de los derechos LGBTQ+, lanzan nuevos productos, modifican su identidad, convirtiéndola en un arcoíris, y con esto, no solo aspiran atraer a consumidores que valoran la igualdad y el respeto, sino conectar con ellos, valorar su existencia, sus luchas, respetando su presencia en el mercado y en la sociedad.
Ben & Jerry’s ha sido un defensor activo de los derechos LGBTQ+; la marca ha lanzado campañas específicas, como el cambio del nombre de su helado «Chubby Hubby» a «Hubby Hubby» para celebrar la legalización del matrimonio igualitario en los Estados Unidos; logrando con ello la simpatía del consumidor.
Y para concluir.
Ahora bien, las empresas tienen el poder y la responsabilidad de utilizar sus plataformas para abordar causas sociales importantes; al alinearse con estas causas a través de la RSC, campañas de marketing y otras iniciativas, las marcas no solo pueden diferenciarse en un mercado competitivo, sino también contribuir positivamente a la sociedad; pero, ojo, que no se quede ahí no más, el pinkwashing ya es una tendencia advertida por muchos consumidores, no puede ser una pose más, no puede ser una simple estrategia para conectar falsamente con un segmento, debe ser genuino el interés, deben ser genuinos los argumentos, debe ser auténtica la conexión, sino, solo asistimos a otra campaña más, a una forma vil de querer vender.
