LA EXPERIENCIA COMO APROXIMACIÓN
El cliente es el centro de atención; en la actualidad cualquier tipo de marketing se despliega en función de identificar el contexto de las audiencias, se busca con vehemencia la comprensión de las ideas que rigen la vida de los clientes; se estudian los hábitos de consumo, se escarba bajo las apariencias para encontrar en el usuario la imagen que tiene, la que le construye como aliado, en estas condiciones no se habla ya de relaciones unidireccionales donde el marketing se hacía para construir productos sólidos en el mercado, sino de relaciones multidireccionales en las que la construcción es integral y cuántica, abarcando la calidad de los productos incluso, pero siguiendo las instrucciones precisas que envía el consumidor y que coinciden con la demanda social.
En este contexto, entonces, más allá del razonamiento técnico que lleva a los marketeros a desarrollar productos congruentes con la filosofía de marca, con las disposiciones legales, con las demandas sociales, con los intereses del cliente, hay un razonamiento sensible y es la búsqueda de una experiencia cada vez más satisfactoria; esto hace del marketing experiencial una de las técnicas más importantes de nuestra época, no tanto por sus metodologías, que dicho sea, ni son novedosas ni tampoco muy sofisticadas, sino por los objetivos que precisa y los efectos que tiene en el complejo mundo de los intercambios de contenido.
El marketing experiencial visto desde nuestra óptica tiene una historia ligada a la existencia de los mercados; siempre los consumidores han pretendido que los productos no sólo sean eso, sino más, previo a la industrialización, la fabricación estaba ligada a la calidad y en tiempos no muy lejanos las tabernas y restaurantes no sólo ofrecían abastecimiento, sino descanso, entretenimiento, un espacio para el encuentro y el conocimiento del lugar; la experiencia siempre estuvo ligada al servicio, lo que se ha venido implementando es la adecuación del servicio al producto; es decir, se ha venido convirtiendo a la venta de un producto en un servicio con gran valor; como en el pasado ocurría con los perfumes por ejemplo.
Pero más allá del análisis histórico y las relaciones que encontremos, el marketing experiencial de hoy no se parece mucho al del pasado, ha variado sustancialmente como resultado de los cambios sociales que se han producido, las generaciones de finales del siglo pasado y las nacidas durante la primera década de éste no buscan una experiencia simple, sino un diálogo; el consumidor no se conforma con un centro de atención al cliente, quiere que su opinión tenga eco, quiere incluso participar de los cambios que experimenta la marca continuamente.
La mayor empresa de productos alimenticios del país ha diseñado una de las campañas más interesantes sobre marketing experiencial; es un programa de visitas guiadas a las fábricas, dirigido a todos los públicos y que puede ser coordinado con la compañía para así profundizar en el conocimiento interior del proceso productivo; obviamente esto tiene su origen en la situación que vive el país y las percepciones comunes que hay sobre el abastecimiento de productos alimenticios, a Empresas Polar le pareció adecuado desmitificar los mensajes de propaganda dirigidos a la marca, con la simpleza de invitar a la gente a conocerlos por dentro, a ver de qué se trata, a comprobar por sí mismos si es o no verdad lo que se afirma de la organización.
A manera de conclusión
La experiencia puede significarlo todo para una marca, puede funcionar, en cualquier caso, al final, de lo que se trata es de aproximarse al consumidor, de personalizar el trato, de corresponder la lealtad y también, sin duda alguna de hacer más clientes.
LA EXPERIENCIA COMO LENGUAJE
¿De qué hablamos ahora? Las marcas han comenzado a conversar con sus audiencias, se han comenzado a convertir en líderes de opinión, han asumido roles de acompañamiento para las sociedades, brindan mensajes de esperanza y manejan discursos que les acerca a las comunidades más sensibles.
Para las marcas, el manejo de la experiencia no sólo trata de ubicar al cliente en un podio, también incurre en una semántica dirigida al abono de un sustrato de confianza, a decirnos mutuamente lo que pensamos, a aconsejarnos, a mejorarnos, las marcas más dinámicas suelen conversar a calzón quitao con sus audiencias; si se trata de una pose publicitaria la audiencia la reconoce, pero si es genuina y constituye un vaso comunicante entre el usuario y la marca entonces automáticamente se convierte en una experiencia o conjunto de experiencias positivas.
El éxito de cualquier expendio de arepas fuera del país se sostiene sobre la base de un discurso que comunica más allá que una simple venta; la experiencia de comer venezolano abre un mundo de posibilidades a aquellos que ni siquiera saben dónde queda el país suramericano; las marcas más reconocidas, sobre todo en EEUU le abren a sus audiencias la posibilidad de comunicarles y sugerirle cosas; esta línea abierta entre el consumidor y la marca hace que la arepa no sólo sea un simple producto más, sino un alimento nutritivo y con un valor cultural que se introduce más allá de los sentidos, en la consciencia de alguien que no tenía idea de su existencia.
Las campañas de algunas marcas como Nike o Adidas dirigidas a apoyar a las comunidades LGBT también son experiencias comunicativas, el lenguaje es claro y le dice a sus audiencias: la discriminación no es un valor, es un temor; que una marca se atreva a asumir una postura política antes del siglo XXI era bastante difícil de pensar; ahora es absolutamente necesario, no sólo para ubicarse en un espectro, sino para servir de palanca del desarrollo; las experiencias no siempre tienen que ser agradables, cuando hay mensajes que pueden convertirnos en una mejor sociedad quizás las verdades que conduzca la marca sean desagradables hasta cierto punto, pero no por eso menos importantes o necesarias.
La relación que debe haber entre el cliente y la marca no se basa en una relación de enamoramiento constante, se supone que la experiencia es más completa, mientras nos permita conocernos más a profundidad, la responsabilidad de las organizaciones encuentra asidero en su entidad comunicacional y se expresa en la experiencia que le brinda al público, a través de sus atributos identitarios, es decir, el personaje va tomando mayor consistencia, se hace evidenciable en sus principios, manifiesta sus verdades y se hace más creíble; sin estas cualidades determinantes, sin la búsqueda de una experiencia discursiva, la marca se queda en lo simple, aparente y volátil de una imagen superficial y atenida a los vaivenes del mercado.
A manera de conclusión
Evidentemente hay un riesgo que corre la marca al hacer de sus mensajes también experiencias; es una exposición radical, pero tiene méritos, es preferible que alguien no sea de nuestro agrado por razones evidentes, que sencillamente nos caiga mal por razones no encontradas; aquí, el marketing experiencial puede sentirse como un separador natural de la paja y el trigo, sin embargo, es más bien un aglutinador de consciencias, una forma a través de la cual, además, el liderazgo no se estanca en la competencia, sino que avanza hacia asumir características sociales cada vez más definidas, a asimilarse como un actor social predominante, lo que consolida una imagen líder y mantiene el poder.
LA EXPERIENCIA ÚNICA E IRREPETIBLE
Il faut épater les clients, es una reconducción del dicho francés Il faut épater les bourgeois, que se volvió sumamente popular a finales del siglo XIX en las élites literarias; una experiencia agradable puede dejar atónito o sorprender de manera grata a cualquier cliente; en este caso la experiencia no tiene una razón práctica, sino absolutamente dogmática; las marcas deben hacer lo posible por dejar huella en el corazón de sus clientes, sí, es verdad que racionalmente deben construir un lazo, pero ¿hay mejor lazo que un enamoramiento? Sabemos que es tan efímero como el hambre, una vez saciado el deseo desparece; ¿pero acaso el hambre no vuelve a aparecer? ¿Y si una comida es deliciosa, no vuelve el comensal por más? De ese modo se supone también que el cliente una vez satisfecho, quiera venir por más, que surja en él el deseo de siempre querer volver.
La experiencia es un hecho racional, eso es obvio, pero también es un hecho emocional, una primera impresión puede tomarse como experiencia cortoplacista, pero no por eso menos experiencia, la intención del estratega en el marketing experiencial es hacer que la primera, la segunda, la tercera y las demás impresiones sean una mejor que la otra, teniendo en cuenta que si la primera ha dejado boquiabierto al cliente, las posteriores deben mantener el estatus; con frecuencia encontramos marcas que ofrecen una primera experiencia inolvidable, pero luego o es repetitiva o es inconstante, por lo que se suele pensar que ha disminuido su calidad; pero si algo hemos aprendido del Cirq du Soleil es a construir experiencias memorables una y otra vez, a no dejar de hacerlo nunca y a hacerlo cada vez más mejor.
La sofisticiación del servicio y la meticulosidad con la que se fabrica un producto pueden significar para una marca un sello de indiscutible eficacia; Nestlé, por ejemplo comenzó a fabricar Cerelac hace más de cien años, hoy en día los procesos de producción de ese producto han alcanzado tal grado de perfeccionamiento que cuenta con su propia fórmula, no solo la original mezcla de cereales, sino una de enriquecimiento del producto, a eso se refiere la experiencia, a encontrarla irrepetible, a definirla como única por el cliente, no existe otro cereal que tenga la textura, el sabor, el aroma, la consistencia mojado en leche que tiene Corn Flakes de Kelloggs; la marca tiene numerosos competidores, pero ninguno a logrado dar con la fórmula que lo supere, incluso los cereales Post, grandes competidores tienen su propia fórmula, decidieron no competir con el líder en ese ámbito porque sería perder el tiempo; diseñar una experiencia sensorial imbatible no es sencillo, lleva mucho trabajo e investigación, pero no es imposible.
Maltín Polar al entrar en el mercado estadounidense tiene muy claro que compite con una gama de productos que tienen más tiempo y que tienen fórmulas establecidas que brindan una experiencia única e inigualable; pero la marca, adaptable al nuevo mercado, está consciente de sus años al frente de un equipo de desarrollo, sabe que su fórmula también es única e irrepetible y aunque el principal mercado es el venezolano, no hay que dudar de que pronto la malta venezolana tendrá un nicho de mercado en el más voluminoso y dinámico mercado del mundo.
A manera de conclusión
La experiencia lo es todo para muchos, sea desde una perspectiva de enriquecimiento práctico, sea como herramienta de optimización, o sea como instrumento para la seducción y vinculación emocional con el cliente; no cabe duda de ello.
LA EXPERIENCIA COMPARTIDA
El conocimiento es poder, repetimos hasta el cansancio; pero muchas veces confundimos información con conocimiento y otras tantas confundimos fuerza o violencia con poder; conocimiento es una facultad que tenemos los seres humanos por la que podemos comprender la realidad a partir de la razón, es decir, conocemos algo cuando, a partir de razonamientos podemos comprenderlo, más allá de saber clasificarlo o tenerlo catalogado. En este sentido la experiencia es un medio que permite ampliar nuestros conocimientos, por lo que si el conocimiento es poder y el poder es la capacidad que tiene alguien de hacer lo que quiere o requiere, entonces una experiencia poderosa es aquella que permite la consciencia y además la autonomía.
El marketing experiencial trata de elaborar estrategias para asegurarse de darle al cliente la mejor experiencia, con el propósito de crear un lazo y vender de forma más dinámica; no obstante no queda muy claro si esa experiencia que fabrica determinada marca es tan solo una eventual experiencia persuasiva o realmente se trata de una experiencia que medie en la vinculación de elementos trascendentales; por ejemplo, no es igual estar presente en una experiencia BTL, en la que hay un entusiasmo finito que formar parte de un club de usuarios con beneficios y descuentos canjeables; ambas experiencias permiten al cliente involucrarse de formas muy distintas.
Las marcas que buscan satisfacer a sus consumidores, tienden a elaborar planes que motiven al cliente a volver, a quedarse pero también a sugerir; McDonald’s, durante mucho tiempo puso a disposición de sus comensales un cuaderno de sugerencias y con acertada frecuencia un empleado de la cadena debía acercarse a un usuario y abordarlo gentilmente para hacer una encuesta de satisfacción y para preguntar qué sugerencias podía dar; producto de esa relación McDonald’s notó que sus comensales adultos no disfrutaban los locales, diseñados exclusivamente para la diversión de los niños, por lo que ideó un plan para que, sobre todo los adultos en edades medias, los que más se aburrían, disfrutaran un ambiente diseñados para ellos; así es como surge el McCafé y los resultados, aunque solapados por otros factores, están a la vista.
Las bodegas de vino suelen promover las visitas por reservación a sus viñedos durante la época de vendimia; organizan viajes en globos aerostáticos, catas, brindis y otras actividades con la intención de brindarle a sus usuarios una experiencia de lujo que va más allá de la implícita en el vino; esas experiencias suelen traer a la marca mucha información sobre sus clientes, al menos sobre los que están en alta gama; son clientes a los que naturalmente la marca quiere tener cerca; esa información procesada y bien definida puede producir estrategias eficaces en la posventa, nuevos productos, mejoras en el servicio, pero sin esos eventos, sin esas experiencias ¿cómo pasan los clientes a hacerse referentes de la marca en sus reinventajes?
A manera de conclusión
Ahora bien, más allá o al margen de la acumulación de datos es imprescindible contar con opiniones, hábitos, gustos, intereses; Movistar y su club de descuentos le permite conocer a la marca qué mueve a cada uno de sus usuarios; a la multinacional española le interesa conocer más que lo que opinan sobre la marca, lo que disfrutan sus usuarios, les ayuda a definir perfiles, a pensar en promociones dirigidas a las tribus, segmentos, audiencias caracterizadas; del mismo modo un usuario entrenado podría saber si la marca es coherente con sus principios, si un supermercado de productos orgánicos derrocha electricidad o agua, si los proveedores son confiables, si los pagos son consecuentes, si la gerencia está dispuesta a dejar que sean los consumidores los que elijan y no son elecciones a dedo, arbitrarias; el cliente también oportunidad, a través de una experiencia crítica a evaluar a las marcas.
