¿QUÉ ES EL MARKETING LGBT?

Qué es Marketing LGBT? Desde hace algunos años, este concepto ha venido captando la atención de cada vez más profesionales en el rubro, lo que ha generado, como cualquier otra cosa que involucre la lucha por los derechos de una minoría, una acentuada controversia, a la luz del rubor político que caracteriza esta faceta del Marketing; en este artículo nos proponemos, más que esclarecer, reflexionar sobre el destino que pesa sobre las marcas y el mercado, de cara a las transformaciones políticas, económicas, tecnológicas, sociales, culturales, en suma, humanas, que vivimos.

Si preguntaras hoy ¿qué es marketing? Habría varias definiciones que se ajustan al concepto de una ciencia orientada a la exploración, identificación y definición de necesidades, comportamientos y potencial de consumo de una población, que configura un mercado o se integra dentro de un mercado más grande.

El marketing, como modalidad de negocios, genera entornos favorables al consumo, priorizando las necesidades y deseos del consumidor y dinamizando, con esto, la economía y los mercados.

El marketing, como técnica, establece un sistema interactivo de comunicación que conecta a las marcas y sus usuarios.

El marketing, como filosofía, afirma que la razón de ser de toda organización es la satisfacción del cliente.

Como vemos, el marketing relaciona población, es decir, personas, individuos, reales, de carne y hueso, en los roles que estos tienen en el mercado, como usuarios, consumidores y clientes, con entidades impersonales, abstractas, que juegan otro rol en ese mercado: la organización y las marcas.

Esta relación no es ociosa, pero si se advierte en ella una desigualdad que tiende, naturalmente, a buscar medios que equilibren el inmenso poder con que cuentan las marcas, y el inmenso poder que pueden llegar a tener las personas, cuando son conscientes de su pertenencia a una comunidad.

Aunque la comunidad LGBT no es nueva, ni es una tendencia posmoderna, ni una moda juvenil, pues las identidades y orientaciones sexuales no heterosexuales pueden rastrearse hasta el comienzo de la civilización humana, en todos aquellos lugares donde se dio, con fuerza propia, no es menos cierto que los conceptos que hoy se agrupan en esas siglas, que superan las cuatro letras más reconocidas, son muy distintivos de nuestro tiempo, de nuestra dinámica social urbana que es resultado de una revolución política inspirada por filosofías liberales y que, evolucionando en el tiempo, abarcan aspectos cada vez más personales e íntimos de la vida del ser humano, en aras de lograr el grado óptimo de libertad.

Lesbianas, gays, bisexuales y transgéneros, transexuales, travestis, intersexuales, asexuales, entre otros, configuran orientaciones e identidades que ya no se relacionan directamente con un rol religioso tribal, o un puesto de menor jerarquía en la dinámica del hogar, o en una relación de mecenazgo, patrocinio, paternalista, entre jóvenes y adultos, más bien significan identidades con rasgos bien marcados, necesidades afectivas, sociales, intelectuales, deseos y preferencias, hábitos, culturas, con énfasis urbano, político, que reflejan las complejidades del individualismo posmoderno, pero también el comunitarismo democrático y las luchas sociales, que rozan el socialismo, más en sentido utópico, que en sentido marxista, para reclamar eso que llamamos igualdad.

Igualdad de derechos, obligaciones y oportunidades; igualdad jurídica, igualdad aspiracional, igualdad como resultado de la aceptación, validación social, reconocimiento, tolerancia y entera disposición a la integración.

En este sentido, el marketing, disruptivo, generador de cambios, promotor de valores, resignificador de narrativas, movilizador social, masajeador de los tejidos sociales, tiene un papel fundamental.

De acuerdo con cifras de El Financiero, en el año 2018, la comunidad LGBT gastó más de tres mil seiscientos millones de dólares en diversos rubros de mercado; ese músculo financiero, sumado al poder que, naturalmente y en ambientes democráticos, tienen las minorías para demandar reconocimientos a sus legítimos derechos y el notorio cambio de paradigma, en el que la discriminación, en cualquiera de sus formas, no es moralmente aceptada, configuran el perfecto escenario para que las marcas asuman la vocería de las distintas comunidades LGBT o del concierto de todas.

Las marcas, hay que reconocerlo, tienen un impacto en los hábitos del usuario; las personas evalúan y ponderan frecuentemente, a las marcas, sus signos característicos trascienden lo meramente estético y se convierten en auténticas voces que resuenan en la psique humana, como consciencias que conectan lo aspiracional con lo tangible.

Un individuo solo no puede convertirse en mecenas de su cantante favorito, pero sí puede comprar productos de una marca que patrocina a ese cantante; un país quizás no pueda costear la manutención de su emblemática selección deportiva, pero a través del consumo, sí puede hacerlo; esta relación sinérgica es la que ha derivado en el poder de las marcas, sobre la sociedad; su voz viene acompañada del prestigio que se ha ganado, empleando ese poder, para causas que suponen un beneficio general.

Esto último es lo que la comunidad LGBT ve en el marketing; las marcas pueden convertirse en voces que promuevan la aceptación, el reconocimiento, la tolerancia y la integración de las personas que integran, directa o indirectamente esta comunidad, activa o pasivamente, para así, lograr el propósito final: un beneficio general.

Las sociedades más integradas, más tolerantes, que reconocen en todos sus miembros, el potencial y el valor que tienen y satisfacen sus expectativas, son sociedades más armónicas, menos conflictivas, y por consiguiente, más productivas, estables.

Claro, para que esto pueda lograrse, para que las marcas tengan un impacto positivo en la sociedad, los mecanismos democráticos de esta deben estar bien aceitados; pues las transformaciones sociales son solo posibles cuando hay estructuras de poder que consolidan las instituciones, cuando la dinámica entre los ciudadanos que demandan un reconocimiento tienen la capacidad de empoderarse legítimamente frente a los ciudadanos que oponen resistencia.

La preocupación de muchas personas en la comunidad LGBT es que las marcas comiencen a emplear técnicas de Marketing, más que para conectar con los deseos genuinos de la comunidad, para manipularlos y convencerlos de estar de su lado, haciéndose ver como progresistas, tolerantes y dispuestos a apoyarlos, cuando en realidad lo único que quieren de estos es su dinero.

Nada es gratis, eso lo sabemos; pero hay una enorme distancia entre comprometerse con una causa para ganar en todos los sentidos posibles, y manipular una causa, para ganar en un solo sentido posible; la comunidad LGBT no necesita marcas que no vean la trascendencia de su poder al servicio de la igualdad de derechos y oportunidades.

Si las organizaciones venden un producto para la población gay cisgénero, pero no toleran ni establecen esquemas para la integración en sus estructuras internas de personas transgénero, ¿qué clase de favor le hacen a la causa?

Si las organizaciones siguen perpetuando valores misóginos, heteronormativos, a través de su comunicación publicitaria, si se privilegian los estereotipos corporales hegemónicos, si se menosprecia a la persona por su cultura, su pertenencia étnica, su ascendencia, fenotipo, color de piel u otra condición, entonces poco o nada están haciendo privilegiando únicamente a una población porque tiene poder adquisitivo.

La lucha de la comunidad LGBT se encuentra con otras y se nutre de estas y las nutre a estas, porque la discriminación, no importa a quién vaya dirigida, es el flagelo a combatir.

Por esta razón, las empresas, las marcas, deben procurar conciencia respecto de lo que están asumiendo, cuando deciden emplear estrategias de marketing LGBT; no es una tendencia, no es una moda, no es un subterfugio, es una causa que demanda compromisos, posiciones determinantes y una ruptura radical con todo lo que significa viejos hábitos.

En conclusión; si su marca realmente se siente orgullosa de tener un pensamiento libre, abierto y dispuesto a transformar otros pensamientos, entonces el marketing LGBT será profundo, transversal en su organización, definitivamente asentado en su cultura corporativa, reflejado en su responsabilidad social, en sus comunicaciones, en su identidad, en sus productos y servicios; de lo contrario, será una careta, una máscara frágil que se caerá, más temprano que tarde; mucho cuidado. El consumidor, no perdona.