finales del siglo XX, Internet se había convertido en la plataforma de medios en la mira de las empresas; con el advenimiento de las punto-com y luego con el nacimiento de una segunda generación de gigantes tecnológicos, las empresas no podían esquivarlo más, Internet sumaba día tras día, nuevos usuarios atraídos por la novedad y la proximidad.

A mediados de la primera década de este siglo, aparecían en la escena, los Community Managers, responsables del manejo de contenidos en las nuevas redes sociales digitales.

En esta nota no vamos a hablar sobre las responsabilidades o funciones de un Community Manager, tampoco vamos a hablar sobre las diferencias con otros empleos digitales ni sobre la importancia de contar con uno en la empresa, in house o contratado a terceros; en esta nota nos vamos a enfocar en un fenómeno interesantísimo centrado en la figura y que ha impactado positivamente en el marketing digital.

La primera generación de profesionales en el medio digitales concebía el trabajo de comunicaciones como un apéndice de las relaciones públicas mezclado sutilmente con el marketing; sin embargo, la misma dinámica en cada canal les fue dando a cada uno de ellos una experiencia particular que serviría para delinear a una segunda generación, más franca y cercana al usuario.

Las disciplinas científicas que estudian los fenómenos mercadotécnicos en el medio digital apenas están teorizando sobre los aspectos fundamentales; los especialistas en la materia estudian permanentemente la evolución de los canales en dos sentidos: el tecnológico-operativo, que tiene que ver con la incorporación de innovaciones en el ámbito algorítmico y de programación; así como el sociocultural-estratégico, que tiene que ver con las transformaciones actitudinales en el usuario, el surgimiento de nuevos paradigmas y con ello, dinámicas que movilizan a los profesionales del marketing a trazar nuevos rumbos coincidentes.

Los Community Managers, son la cara visible de las marcas; son sus voces y también, los responsables ante la audiencia y ante los superiores en el esquema de trabajo digital; existen en dos principales categorías bien diferenciadas: autónomos y dependientes; los segundos existen en dos subcategorías también muy bien diferenciadas: los que son dependientes de un equipo de marketing propio de la empresa o los que son empleados de una agencia.

De cualquier modo, los Community Managers, son quienes están en permanente contacto con la gente, y por tanto quienes se ven notablemente influenciados por la dinámica sociocultural; no siempre son analistas ni están comprometidos con el estudio de aspectos más profundos, pero el solo hecho de estar en constante comunicación con las audiencias de las marcas que manejan ya les permite tener una convicción: la gente prefiere las comunicaciones espontáneas, prefiere interactuar con otras personas, de carne y hueso y está suficientemente consciente de que las marcas son manejadas en el medio digital con un propósito; eso no les molesta, lo han aceptado, no hay magias como las hubo en la radio o en la televisión, hay relaciones pragmáticas, pero la profundidad de una relación con la marca depende de la autenticidad con que esta converse con sus audiencias y ello (y la audiencia lo sabe) depende del Community Manager.

Hace cinco o diez años, eran muy pocas las marcas que comprendían esto y daban plena libertad a sus Community Managers para interactuar con sus audiencias; en los términos en que marcaba el compás del canal específico; un caso particular fue el de Wendy’s y su mensaje ácido en Twitter; ya comenzaba a perfilarse este canal como una de las redes más mordaces y atrevidas del medio digital y el responsable de esta marca hizo todo lo que debía hacer para destacar.

En la actualidad se han sumado cientos de marcas al manejo efectivo de las conversaciones; así pues, empezamos a decir adiós a los mensajes rigurosamente corporativos, a las comunicaciones estrictamente formales, a las conversaciones mecánicas y a las imágenes cuadradas de la marca y comenzamos a ver mensajes naturales, comunicaciones orgánicas, conversaciones espontáneas e imágenes a tono con el talante emocional de la marca en el momento.

Esta agotadora presencialidad de las marcas requiere de grandes esfuerzos en los responsables de marca y en el equipo de marketing digital, pues las grillas de programación y los contenidos temáticos pasan a segundo plano en función de brindarle al usuario un contenido más genuino.

No es que hayan desaparecido los cronogramas, ni las estrategias de contenido basadas en una campaña diseñada para vender; en absoluto; es que las estrategias narrativas ocupan un primer plano y transforman los contenidos en material digerible para las audiencias; en el proceso ocurren muchas cosas, algunas buenas y otras no tanto.

En canales menos atrevidos o conversacionales, como Instagram, incluso, el formato tiende a preferir la autenticidad de las marcas; sí, con un alto componente egolátrico y hedonista, pero en el que se deja una puerta abierta al usuario para compartir la “buena vida”.

En canales como Twitter, que ha tenido sus subidas y sus bajadas, manteniéndose como uno de los canales más importantes para las marcas, aunque Facebook domine el mercado de inversión publicitaria, el trato de las marcas hacia sus audiencias es horizontal y franco; cuentas institucionales como la de la Real Academia de la Lengua Española da cuenta de la perfecta combinación que debe haber entre formalidad y organicidad.

El Community Manager ya no es un profesional sometido por mensajes prediseñados, es un profesional que debe tener herramientas psicológicas e intelectuales para conversar, para producir impacto en la audiencia, para hacerse un lugar y hacerle un lugar a la marca en el corazón de los usuarios.

El Community Manager es una voz, es una imagen, es una persona, real, que representa a la marca y que puede hacerlo libremente y que puede aprovechar a su propia audiencia para capitalizar la cercanía de la marca al usuario.

El Community Manager debe ser un profesional con un sentido muy riguroso de su trabajo, debe saber combinar la formalidad que corresponde con la planeación estratégica y la informalidad que corresponde con la implementación de su propia estrategia narrativa; debe estar dedicado, debe ser consecuente, debe comprometerse con la marca y por consiguiente, debe demandar recursos para hacerlo efectivamente.

El Community Manager debe ser un profesional con un sentido muy riguroso de su trabajo, debe saber combinar la formalidad que corresponde con la planeación estratégica y la informalidad que corresponde con la implementación de su propia estrategia narrativa; debe estar dedicado, debe ser consecuente, debe comprometerse con la marca y por consiguiente, debe demandar recursos para hacerlo efectivamente.

El nuevo Community Manager no es quien tiene tiempo libre, ni quien sabe cómo abrir una cuenta en redes sociales o una persona joven, solo por ser joven y nativo digital; ninguna de estas características hace a un Community Manager, ¿qué sí lo hace? Un vasto bagaje cultural que se exprese incluso en el dominio de varios idiomas (al menos dos), en gustos por el cine, la música, el teatro, la literatura; una idea clara de lo que está vendiendo y a quién se lo está vendiendo; porque ello determinará cómo lo va a vender, por lo que es conveniente que sea un especialista en Marketing, pero no un técnico, lo ideal es que sea una persona con más de un interés intelectual, que tenga una experiencia profesional que le permita disponer de conocimientos más allá del técnico-operativo.

Las redes sociales no son jóvenes ya, ni son los más jóvenes los que más interactúan en ellas; la generación Y (millennials), sigue siendo la indiscutible dueña de los canales más novedosos; en su momento fueron el centro de Facebook, luego lo fueron en Twitter, más adelante entraron a Instagram y en la actualidad exploran TikTok; el comportamiento aparente es abro, cierro, experimento algo nuevo y vuelvo, vuelvo con algo nuevo y diferente.

Los Community Managers deben parecerse a esta audiencia; al menos mientras posean el reinado como pioneros de la era; es indiscutible que esta generación, no envejece psicológicamente, por lo que cabe esperar que luchen por algún tiempo más por el dominio de las herramientas digitales.

Finalmente, queda decir, que un Community Manager de esta época es el futuro; lo que haga o deje de hacer va a determinar el curso del Medio Digital; está escribiendo la historia.