MARKETING EXPERIENCIAL – LA EXPERIENCIA COMPARTIDA

El conocimiento es poder, repetimos hasta el cansancio; pero muchas veces confundimos información con conocimiento y otras tantas confundimos fuerza o violencia con poder; conocimiento es una facultad que tenemos los seres humanos por la que podemos comprender la realidad a partir de la razón, es decir, conocemos algo cuando, a partir de razonamientos podemos comprenderlo, más allá de saber clasificarlo o tenerlo catalogado. En este sentido la experiencia es un medio que permite ampliar nuestros conocimientos, por lo que si el conocimiento es poder y el poder es la capacidad que tiene alguien de hacer lo que quiere o requiere, entonces una experiencia poderosa es aquella que permite la consciencia y además la autonomía.

El marketing experiencial trata de elaborar estrategias para asegurarse de darle al cliente la mejor experiencia, con el propósito de crear un lazo y vender de forma más dinámica; no obstante no queda muy claro si esa experiencia que fabrica determinada marca es tan solo una eventual experiencia persuasiva o realmente se trata de una experiencia que medie en la vinculación de elementos trascendentales; por ejemplo, no es igual estar presente en una experiencia BTL, en la que hay un entusiasmo finito que formar parte de un club de usuarios con beneficios y descuentos canjeables; ambas experiencias permiten al cliente involucrarse de formas muy distintas.

Las marcas que buscan satisfacer a sus consumidores, tienden a elaborar planes que motiven al cliente a volver, a quedarse pero también a sugerir; McDonald’s, durante mucho tiempo puso a disposición de sus comensales un cuaderno de sugerencias y con acertada frecuencia un empleado de la cadena debía acercarse a un usuario y abordarlo gentilmente para hacer una encuesta de satisfacción y para preguntar qué sugerencias podía dar; producto de esa relación McDonald’s notó que sus comensales adultos no disfrutaban los locales, diseñados exclusivamente para la diversión de los niños, por lo que ideó un plan para que, sobre todo los adultos en edades medias, los que más se aburrían, disfrutaran un ambiente diseñados para ellos; así es como surge el McCafé y los resultados, aunque solapados por otros factores, están a la vista.

Las bodegas de vino suelen promover las visitas por reservación a sus viñedos durante la época de vendimia; organizan viajes en globos aerostáticos, catas, brindis y otras actividades con la intención de brindarle a sus usuarios una experiencia de lujo que va más allá de la implícita en el vino; esas experiencias suelen traer a la marca mucha información sobre sus clientes, al menos sobre los que están en alta gama; son clientes a los que naturalmente la marca quiere tener cerca; esa información procesada y bien definida puede producir estrategias eficaces en la posventa, nuevos productos, mejoras en el servicio, pero sin esos eventos, sin esas experiencias ¿cómo pasan los clientes a hacerse referentes de la marca en sus reinventajes?

Ahora bien, más allá o al margen de la acumulación de datos es imprescindible contar con opiniones, hábitos, gustos, intereses; Movistar y su club de descuentos le permite conocer a la marca qué mueve a cada uno de sus usuarios; a la multinacional española le interesa conocer más que lo que opinan sobre la marca, lo que disfrutan sus usuarios, les ayuda a definir perfiles, a pensar en promociones dirigidas a las tribus, segmentos, audiencias caracterizadas; del mismo modo un usuario entrenado podría saber si la marca es coherente con sus principios, si un supermercado de productos orgánicos derrocha electricidad o agua, si los proveedores son confiables, si los pagos son consecuentes, si la gerencia está dispuesta a dejar que sean los consumidores los que elijan y no son elecciones a dedo, arbitrarias; el cliente también oportunidad, a través de una experiencia crítica a evaluar a las marcas.

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