MARKETING EXPERIENCIAL – LA EXPERIENCIA ÚNICA E IRREPETIBLE

l faut épater les clients, es una reconducción del dicho francés Il faut épater les bourgeois, que se volvió sumamente popular a finales del siglo XIX en las élites literarias; una experiencia agradable puede dejar atónito o sorprender de manera grata a cualquier cliente; en este caso la experiencia no tiene una razón práctica, sino absolutamente dogmática; las marcas deben hacer lo posible por dejar huella en el corazón de sus clientes, sí, es verdad que racionalmente deben construir un lazo, pero ¿hay mejor lazo que un enamoramiento? Sabemos que es tan efímero como el hambre, una vez saciado el deseo desparece; ¿pero acaso el hambre no vuelve a aparecer? ¿Y si una comida es deliciosa, no vuelve el comensal por más? De ese modo se supone también que el cliente una vez satisfecho, quiera venir por más, que surja en él el deseo de siempre querer volver.

La experiencia es un hecho racional, eso es obvio, pero también es un hecho emocional, una primera impresión puede tomarse como experiencia cortoplacista, pero no por eso menos experiencia, la intención del estratega en el marketing experiencial es hacer que la primera, la segunda, la tercera y las demás impresiones sean una mejor que la otra, teniendo en cuenta que si la primera ha dejado boquiabierto al cliente, las posteriores deben mantener el estatus; con frecuencia encontramos marcas que ofrecen una primera experiencia inolvidable, pero luego o es repetitiva o es inconstante, por lo que se suele pensar que ha disminuido su calidad; pero si algo hemos aprendido del Cirq du Soleil es a construir experiencias memorables una y otra vez, a no dejar de hacerlo nunca y a hacerlo cada vez más mejor.

La sofisticiación del servicio y la meticulosidad con la que se fabrica un producto pueden significar para una marca un sello de indiscutible eficacia; Nestlé, por ejemplo comenzó a fabricar Cerelac hace más de cien años, hoy en día los procesos de producción de ese producto han alcanzado tal grado de perfeccionamiento que cuenta con su propia fórmula, no solo la original mezcla de cereales, sino una de enriquecimiento del producto, a eso se refiere la experiencia, a encontrarla irrepetible, a definirla como única por el cliente, no existe otro cereal que tenga la textura, el sabor, el aroma, la consistencia mojado en leche que tiene Corn Flakes de Kelloggs; la marca tiene numerosos competidores, pero ninguno a logrado dar con la fórmula que lo supere, incluso los cereales Post, grandes competidores tienen su propia fórmula, decidieron no competir con el líder en ese ámbito porque sería perder el tiempo; diseñar una experiencia sensorial imbatible no es sencillo, lleva mucho trabajo e investigación, pero no es imposible.

Maltín Polar al entrar en el mercado estadounidense tiene muy claro que compite con una gama de productos que tienen más tiempo y que tienen fórmulas establecidas que brindan una experiencia única e inigualable; pero la marca, adaptable al nuevo mercado, está consciente de sus años al frente de un equipo de desarrollo, sabe que su fórmula también es única e irrepetible y aunque el principal mercado es el venezolano, no hay que dudar de que pronto la malta venezolana tendrá un nicho de mercado en el más voluminoso y dinámico mercado del mundo.

La experiencia lo es todo para muchos, sea desde una perspectiva de enriquecimiento práctico, sea como herramienta de optimización, o sea como instrumento para la seducción y vinculación emocional con el cliente; no cabe duda de ello.