MARKETING EXPERIENCIAL – LA EXPERIENCIA COMO LENGUAJE

De qué hablamos ahora? Las marcas han comenzado a conversar con sus audiencias, se han comenzado a convertir en líderes de opinión, han asumido roles de acompañamiento para las sociedades, brindan mensajes de esperanza y manejan discursos que les acerca a las comunidades más sensibles.

Para las marcas, el manejo de la experiencia no sólo trata de ubicar al cliente en un podio, también incurre en una semántica dirigida al abono de un sustrato de confianza, a decirnos mutuamente lo que pensamos, a aconsejarnos, a mejorarnos, las marcas más dinámicas suelen conversar a calzón quitao con sus audiencias; si se trata de una pose publicitaria la audiencia la reconoce, pero si es genuina y constituye un vaso comunicante entre el usuario y la marca entonces automáticamente se convierte en una experiencia o conjunto de experiencias positivas.

El éxito de cualquier expendio de arepas fuera del país se sostiene sobre la base de un discurso que comunica más allá que una simple venta; la experiencia de comer venezolano abre un mundo de posibilidades a aquellos que ni siquiera saben dónde queda el país suramericano; las marcas más reconocidas, sobre todo en EEUU le abren a sus audiencias la posibilidad de comunicarles y sugerirle cosas; esta línea abierta entre el consumidor y la marca hace que la arepa no sólo sea un simple producto más, sino un alimento nutritivo y con un valor cultural que se introduce más allá de los sentidos, en la consciencia de alguien que no tenía idea de su existencia.

Las campañas de algunas marcas como Nike o Adidas dirigidas a apoyar a las comunidades LGBT también son experiencias comunicativas, el lenguaje es claro y le dice a sus audiencias: la discriminación no es un valor, es un temor; que una marca se atreva a asumir una postura política antes del siglo XXI era bastante difícil de pensar; ahora es absolutamente necesario, no sólo para ubicarse en un espectro, sino para servir de palanca del desarrollo; las experiencias no siempre tienen que ser agradables, cuando hay mensajes que pueden convertirnos en una mejor sociedad quizás las verdades que conduzca la marca sean desagradables hasta cierto punto, pero no por eso menos importantes o necesarias.

La relación que debe haber entre el cliente y la marca no se basa en una relación de enamoramiento constante, se supone que la experiencia es más completa, mientras nos permita conocernos más a profundidad, la responsabilidad de las organizaciones encuentra asidero en su entidad comunicacional y se expresa en la experiencia que le brinda al público, a través de sus atributos identitarios, es decir, el personaje va tomando mayor consistencia, se hace evidenciable en sus principios, manifiesta sus verdades y se hace más creíble; sin estas cualidades determinantes, sin la búsqueda de una experiencia discursiva, la marca se queda en lo simple, aparente y volátil de una imagen superficial y atenida a los vaivenes del mercado.

Evidentemente hay un riesgo que corre la marca al hacer de sus mensajes también experiencias; es una exposición radical, pero tiene méritos, es preferible que alguien no sea de nuestro agrado por razones evidentes, que sencillamente nos caiga mal por razones no encontradas; aquí, el marketing experiencial puede sentirse como un separador natural de la paja y el trigo, sin embargo, es más bien un aglutinador de consciencias, una forma a través de la cual, además, el liderazgo no se estanca en la competencia, sino que avanza hacia asumir características sociales cada vez más definidas, a asimilarse como un actor social predominante, lo que consolida una imagen líder y mantiene el poder.