MARKETING EXPERIENCIAL – LA EXPERIENCIA COMO APROXIMACIÓN

l cliente es el centro de atención; en la actualidad cualquier tipo de marketing se despliega en función de identificar el contexto de las audiencias, se busca con vehemencia la comprensión de las ideas que rigen la vida de los clientes; se estudian los hábitos de consumo, se escarba bajo las apariencias para encontrar en el usuario la imagen que tiene, la que le construye como aliado, en estas condiciones no se habla ya de relaciones unidireccionales donde el marketing se hacía para construir productos sólidos en el mercado, sino de relaciones multidireccionales en las que la construcción es integral y cuántica, abarcando la calidad de los productos incluso, pero siguiendo las instrucciones precisas que envía el consumidor y que coinciden con la demanda social.

En este contexto, entonces, más allá del razonamiento técnico que lleva a los marketeros a desarrollar productos congruentes con la filosofía de marca, con las disposiciones legales, con las demandas sociales, con los intereses del cliente, hay un razonamiento sensible y es la búsqueda de una experiencia cada vez más satisfactoria; esto hace del marketing experiencial una de las técnicas más importantes de nuestra época, no tanto por sus metodologías, que dicho sea, ni son novedosas ni tampoco muy sofisticadas, sino por los objetivos que precisa y los efectos que tiene en el complejo mundo de los intercambios de contenido.

El marketing experiencial visto desde nuestra óptica tiene una historia ligada a la existencia de los mercados; siempre los consumidores han pretendido que los productos no sólo sean eso, sino más, previo a la industrialización, la fabricación estaba ligada a la calidad y en tiempos no muy lejanos las tabernas y restaurantes no sólo ofrecían abastecimiento, sino descanso, entretenimiento, un espacio para el encuentro y el conocimiento del lugar; la experiencia siempre estuvo ligada al servicio, lo que se ha venido implementando es la adecuación del servicio al producto; es decir, se ha venido convirtiendo a la venta de un producto en un servicio con gran valor; como en el pasado ocurría con los perfumes por ejemplo.

Pero más allá del análisis histórico y las relaciones que encontremos, el marketing experiencial de hoy no se parece mucho al del pasado, ha variado sustancialmente como resultado de los cambios sociales que se han producido, las generaciones de finales del siglo pasado y las nacidas durante la primera década de éste no buscan una experiencia simple, sino un diálogo; el consumidor no se conforma con un centro de atención al cliente, quiere que su opinión tenga eco, quiere incluso participar de los cambios que experimenta la marca continuamente.

La mayor empresa de productos alimenticios del país ha diseñado una de las campañas más interesantes sobre marketing experiencial; es un programa de visitas guiadas a las fábricas, dirigido a todos los públicos y que puede ser coordinado con la compañía para así profundizar en el conocimiento interior del proceso productivo; obviamente esto tiene su origen en la situación que vive el país y las percepciones comunes que hay sobre el abastecimiento de productos alimenticios, a Empresas Polar le pareció adecuado desmitificar los mensajes de propaganda dirigidos a la marca, con la simpleza de invitar a la gente a conocerlos por dentro, a ver de qué se trata, a comprobar por sí mismos si es o no verdad lo que se afirma de la organización.

La experiencia puede significarlo todo para una marca, puede funcionar, en cualquier caso, al final, de lo que se trata es de aproximarse al consumidor, de personalizar el trato, de corresponder la lealtad y también, sin duda alguna de hacer más clientes.